Thomas Cook y la inadaptación al escenario tecnológico
Por Enrique Dans*
El histórico grupo británico de viajes Thomas Cook, fundado en 1841 y que llegó a ser nacionalizado durante 24 años tras la segunda guerra mundial para proteger lo que se consideraba una parte importante del tejido social del país, se declaró en bancarrota. La cancelación inmediata de todas sus operaciones dejó tirados a más de 160,000 viajeros en todo el mundo, y ha obligado a las autoridades británicas a poner en marcha la mayor operación de repatriación de la historia en tiempos de paz. El abrupto final de la compañía es una de esas «historias para no dormir» en las que se resume el drama de la inadaptación al escenario tecnológico.
¿Por qué cerró una compañía dedicada a organizar viajes vacacionales? Pues sencillamente, por no ser capaz de adaptarse al escenario tecnológico que le tocó vivir. La progresiva popularización de internet y su uso cada vez más habitual para buscar y contratar viajes llevó primero a Thomas Cook a tratar de huir hacia delante con la adquisición en el año 2007 de MyTravel, una adquisición tan inútil que se vio obligada a compensarla recientemente asumiendo en su balance una pérdida de mil millones de libras, y le generó una deuda insostenible, que unida a intentos infructuosos de vender activos como sus aerolíneas y a los costes de mantener una red de 560 agencias de viajes a pie de calle distribuidas por todo el país llevaron a la compañía una situación de extrema vulnerabilidad. El grupo inversor chino Fosun, propietario de otras compañías turísticas y de ocio como la francesa Club Med y la canadiense Cirque du Soleil, trató de incorporarla a su cartera con una inversión que mantuvo durante dos años, pero finalmente desistió y se negó a seguir incrementando su exposición.
El contexto marca la diferencia: el mercado británico de viajes, la demanda natural de la compañía, no ha descendido. Se estima que en torno al 60% de la población hizo viajes vacacionales a países extranjeros en 2018 frente al 57% del año anterior. Sin embargo, los hábitos sí han cambiado mucho: además de incrementarse el turismo a ciudades frente a los destinos tradicionales de sol y playa en los que la compañía estaba especializada, los canales de comercialización se alteraron dramáticamente: se calcula que tan solo uno de cada siete cliente visita todavía una agencia de viajes física a pie de calle para reservar sus vacaciones, y los que lo hacen, por lo general, son personas de más de 65 años y de estratos sociales bajos, con menor propensión al gasto.
La falta de adaptación al entorno tecnológico relegó, por tanto, a Thomas Cook al segmento menos rentable de clientes al que trataba de atender mediante un canal que le generaba unos costes comparativamente elevados, y la convirtió en una empresa insosteniblemente endeudada. Pero el final de la compañía, curiosamente, no llegó únicamente debido a esto, sino a otra circunstancia concurrente en forma de tormenta perfecta: el cambio climático. La oleada de elevadas temperaturas del pasado verano en el Reino Unido provocó que menos personas de ingresos limitados se planteasen salir de vacaciones al extranjero, ante la evidencia de que podían disfrutar del sol sin salir de su país y la incertidumbre generada por el Brexit, lo que llevó a un descenso de la demanda en el segmento específico de Thomas Cook, que dio la estocada final a la compañía.
Cambios en los hábitos tecnológicos, mala gestión, problemas financieros y, para terminar de complicarlo todo, el cambio climático. ¿Serán terribles las consecuencias del cierre de Thomas Cook para el turismo en destinos como España? No, en absoluto: simplemente, la demanda que tenía será absorbida por otros tour operadores y agencias, sin más problemas. El resultado de la inadaptación es que Thomas Cook es ya historia, una fotografía gastada y amarillenta que refleja lo que eran nuestros hábitos hace ya casi dos décadas, cuando comenzaron sus problemas. Para que digan que el contexto no importa.
*Texto íntegro e imágenes, publicados gracias a licencias Creative Commons
