Por Enrique Dans*
La ilustración que acompaña este artículo la confeccioné en julio de 2013, la utilicé para ilustrar mi artículo de aquel día, que titulé «La preocupante evolución de Google«, y la incorporé a la presentación que utilizo habitualmente en mis clases cuando discutimos el caso Google.
En efecto, aunque algunos parece que lo acaben de descubrir, la evolución de Google ya era muy preocupante en el año 2013. De hecho, en 2013 fue el momento en que ya muchos empezamos a cansarnos del abandono de los llamados «ten blue links», la página original de resultados de Google con sus diez enlaces, y de la cada vez mayor preponderancia y visibilidad de la publicidad y de los productos de la propia Google en sus páginas de resultados. En aquel momento, en 2013, la página de resultados de Google ya empleaba únicamente el 23% de su superficie en ofrecer resultados de búsqueda orgánicos: todo lo demás, era patrocinado o un producto de Google.
Aquella Google que tenía como misión, en palabras de uno de sus fundadores, «sacarte de Google y llevarte al lugar que buscas lo más rápido posible», se estaba convirtiendo en un emporio que ya no intentaba llevarte al lugar que buscabas, sino que te quedases bajo su paraguas el mayor tiempo posible, o que, si te ibas, fuese pinchando en su publicidad. Nada nuevo bajo el sol o sorprendente: capitalismo cortoplacista en su máxima expresión, exprimir al usuario lo más posible, y si eso conllevaba no darle lo que quería, pues hágase. Mil discusiones después con amigos que trabajan en Google que intentaban convencerme de que su publicidad, su módulo de Google Maps o sus comparadores eran «lo mejor para mí», me di cuenta de que mis intentos de evangelización eran imposibles. Me resigné a tener que hacer scroll varias veces para acceder a los resultados «de verdad», a ignorar la publicidad completamente o incluso a bloquearla, y a desarrollar una ceguera selectiva hacia los módulos que Google me proponía. Para algunas búsquedas, incluso pasé a utilizar Duck Duck Go.
Ahora, muchos años después, el Departamento de Justicia norteamericano anuncia que hoy presentará una demanda antimonopolio alegando que Google incurre en conductas anticompetitivas para preservar su monopolio en las búsquedas y en la publicidad, que conforman las piedras angulares de su vasto conglomerado.
Aquí la tenemos: Google, convertida en la Microsoft de los ’90, y denunciada por su propio gobierno. La Unión Europea llevaba mucho tiempo avisando con sucesivas multas: no era un problema de ser grande, de ser muy competitivo o de tener productos diferencialmente mejores, circunstancias todas que concurren en la compañía. El problema era tratar de impedir que otros compitan contigo, meter tus productos con calzador para que los usuarios los consuman quieran o no, utilizar la información que obtienes gracias a poder escudriñar las páginas web de tus competidores para la búsqueda para después, con esa información, crear ofertas comparables a las suyas y marginarlos en tus resultados. El problema no era que Google no crease valor, que indudablemente lo crea, y mucho, sino la aparición de una mentalidad radicalmente distinta a la que tenía cuando fue fundada, una visión megalomaníaca que trata furiosamente de capturar todo el tiempo del usuario, de excluir a terceros, de impedir que nadie pueda capturar la atención de quienes acuden a tu buscador.
El resultado no puede ser más obvio: Google apalancó la popularidad de su buscador para crear un monopolio, infringiendo las normas de competencia y, lo que es peor, empeorando su producto. Porque, nos pongamos como nos pongamos, yo seguía encontrando mucho mejor lo que buscaba cuando Google me ofrecía simplemente sus ten blue links, los diez enlaces que el algoritmo decía que se correspondían mejor con lo que yo buscaba. Todo lo que vino después me estorba y me obliga a hacer scroll. Y eso a mí, que tengo claro lo que quiero y lo que busco. A muchos otros a los que les da igual, o que han sido prácticamente «educados» por la propia Google, simplemente asumen que «Google es así» y devoran lo que el buscador les dé, sin más preocupación, provocando que cada vez sea más difícil innovar, que cualquier posibilidad de competir se vea sofocada, y que la búsqueda se convierta en lo que se ha convertido, en prácticamente patrimonio de una sola compañía. ¿Monopolio natural? No. Podemos definir como natural que una compañía descubra una manera de buscar que proporciona mejores resultados que otras, y que utilice ese conocimiento y la capacidad de seguir construyendo sobre él para obtener una gran participación de mercado. Pero lo que no es natural es que, desde esa atalaya, se dedique a dar patadas a todo aquel que intente competir con ella. Eso ya deja de ser natural, y pasa a ser desleal.
Estamos ante uno de esos casos históricos, que tardará mucho tiempo en decidirse, sobre el que opinarán todos los académicos y especialistas del mundo, y cuyo desenlace tendrá un profundo efecto tanto en Google, como en el panorama competitivo de la web. Y que, dado el momento actual de preocupación tanto de la sociedad como de los reguladores sobre el contexto de la legislación antimonopolio, pinta bastante peor para Google de lo que en su momento pintó para Microsoft. Y si no, al tiempo…
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*Texto íntegro e imágenes, publicados gracias a licencias Creative Commons
