Amazon y la estrategia de plataforma: adios a las líneas de caja
Por Enrique Dans*
Tras el lanzamiento de la versión completa de su tienda Amazon Go aplicada ya a grandes superficies, la compañía anuncia que licenciará su ya probada tecnología, Just Walk Out Technology by Amazon, que permite eliminar las líneas de caja y posibilitar que los clientes simplemente tomen los productos que deseen y se vayan directamente, a toda aquella compañía de distribución que desee implementarla. Y aunque algunos se cuestionan el nivel de proactividad que muchas cadenas de distribución mostrarán a la hora de adoptar la tecnología del competidor que posiblemente más problemas les ha causado en toda su historia, la realidad es que ya hoy he visto notas de prensa como la de las tiendas de aeropuerto OTG que anuncian su implementación inmediata.
La decisión de Amazon era completamente esperable si atendíamos a su comportamiento anterior: hablamos de la compañía que en un principio no quería tener almacenes propios, pero que una vez que la incompetencia de las editoriales le obligó a crearlos, decidió no solo definir prácticamente el estado del arte en ese ámbito, sino además, rápidamente, comenzar a ofrecer espacio a cualquier compañía que quisiese utilizarlos como base para su logística. O de la que, tras crear Amazon Web Services como forma de dar respuesta a la creciente complejidad de su propio negocio, abrió el uso de su nube a cualquiera y se convirtió en el líder absoluto del cloud computing. Sin duda, la compañía que conocimos indefectiblemente asociada al modelo de negocio del comercio electrónico representa ya un modelo infinitamente más ambicioso, y lo ha conseguido, en gran medida, gracias a la aplicación a rajatabla del modelo de negocio de plataforma: siempre que desarrolles algo innovador, ábrelo a terceros para que contribuyan a pagar lo que tuviste que invertir en su desarrollo, y se conviertan, además, en una línea de negocio propia.
En el caso de la Just Walk Out Tecnology by Amazon, la compañía no obligará a las empresas de distribución que decidan optar por ella a prácticamente nada. Amazon instalará las cámaras y sensores de peso, pero los clientes podrán entrar en las tiendas sin necesidad de utilizar una app de Amazon que los vincule con su cuenta: simplemente se identificarán con la tarjeta con la que deseen pagar. En el momento de identificarse para acceder a la tienda, el torno mostrará una indicación de que la tecnología utilizada está desarrollada por Amazon y se utilizará para comprobar la disponibilidad de fondos, pero la información no será recolectada por la compañía. En caso de que algún cliente desee un recibo, podrá solicitarlo en un quiosco electrónico a la salida introduciendo una dirección de correo electrónico para que le sea enviado, y esa dirección será almacenada, pero únicamente con el propósito de cobrar al cliente. Según Amazon, los clientes del supermercado que adopte su tecnología seguirán siendo, a todos los efectos, del propio supermercado, y la compañía se limitará a procesar los pagos y a proporcionar servicio técnico cuando sea necesario, impidiendo expresamente todo uso adicional de los datos obtenidos.
Con una compañía como Amazon ofreciendo una tecnología tan extremadamente cómoda y conveniente a todo aquel que quiera pagar por ella, el que nos despidamos de las líneas de caja a la hora de comprar es tan solo cuestión de tiempo: ninguna empresa de distribución quiere seguramente ser esa en la que sus clientes intenten involuntariamente marcharse sin pagar y que, cuando les informen de ello, digan algo así como «ah, vaya… ¡que esta tienda es de las antiguas!»
La irrupción de Amazon como proveedor tecnológico pondrá, sin duda, las cosas difíciles a otras compañías que pugnaban por ofrecer tecnologías similares, desde Microsoft a otras como AiFi o Grabango, sobre todo si tenemos en cuenta el elevado nivel de madurez que la compañía ha conseguido en su tecnología y en sus algoritmos, ya evaluados en un número cada vez más elevado de tiendas. Es momento de ir planteándonos que la forma en la que hemos comprado toda nuestra vida, tomando los artículos y pasando posteriormente por una línea de caja, es algo que forma parte del pasado, con todo lo que ello conlleva, desde en términos de comodidad – no esperar en una cola – hasta en cuestiones como el marketing en el punto de venta y los productos que se mostraban en esa línea de cajas como recordatorio en busca de la compra por impulso, desde los chicles hasta las pilas.
*Texto íntegro e imágenes, publicados gracias a licencias Creative Commons
