Las farmacias y la disrupción que viene
Por Enrique Dans*
Se trata de un ecosistema que varía mucho según los países, pero que en todos los casos está sujeto a un cierto número de elementos que hacen compleja una competencia genuina o abierta: la venta de productos farmacéuticos bajo receta. La necesidad de comprobar fehacientemente que el paciente que solicita un medicamento determinado lo hace porque ha obtenido la prescripción correspondiente de un médico, así como otros elementos relacionados con las condiciones bajo las que ese medicamento se adquiere (total o parcialmente subvencionado, por organismos públicos o privados, etc.) o con otras cuestiones hacen que hablemos de un tejido empresarial que puede variar enormemente desde las grandes cadenas de drugstores norteamericanas que venden de todo, hasta las farmacias tradicionales en muchos países europeos, propiedad de un farmacéutico titulado, con sus márgenes regulados, y que hasta hace algunos años, vendían casi exclusivamente productos farmacéuticos o relacionados.
En uno u otro caso, los recientes movimientos de Amazon en ese ámbito parecen estar previendo una próxima disrupción. En junio de 2018, el gigante del comercio electrónico adquirió PillPack por algo menos de mil millones de dólares y dio lugar a fuertes descensos en el valor de las acciones de compañías como CVS, Walgreens Boots o Rite Aid: PillPack, que estaba también negociando con Walmart y no era más que una startup poco conocida por el gran público, había obtenido licencia para vender medicamentos bajo prescripción médica en todos los estados norteamericanos, y además, era un servicio diseñado desde cero para ser digital, una situación en la que muy pocos de sus competidores podían siquiera plantearse estar.
Siendo justos, la distribución tradicional de medicamentos no corresponde al perfil clásico de industria propicia para la disrupción: no son especialmente anticuadas, tienen sistemas de logística generalmente muy buenos, completamente digitalizados y modernos, y salvo por las partes de su negocio que tienen que ver con la conexión con la administración, que no perjudican tanto al usuario como a la gestión de tesorería de las propias farmacias, han evolucionado sensiblemente a lo largo de los años. Pero como tales, mantienen en muchos casos rigideces que determinan, por ejemplo, el número de farmacias que puede haber en una ciudad o barrio determinado o sus horarios, y sobre todo, pertenecen a una categoría de productos que, en la gran mayoría de los casos, no nos hace especial ilusión salir ala calle a comprar. La gran mayoría de las visitas a la farmacia son para obtener algo que podría perfectamente, salvados los obstáculos administrativos, llegar a casa metido en un paquete.
Pero una cosa es que las farmacias disten mucho de estar en la prehistoria, y otra que puedan pensar en resultar competitivas frente a un sistema que, por ejemplo, empaqueta los medicamentos que una persona debe consumir cada día, con la fecha y hora correspondientes impresas en la bolsita, además de incorporar alertas o, eventualmente, incluso coordinación con los facultativos para especificar los tratamientos.
La digitalización completa del sistema para poder prestar el servicio a través de la red no resulta especialmente compleja: basta con verificar la prescripción y procesarla adecuadamente, un proceso no sencillo ni inmediato, pero sí gestionable, y más aún por alguien con las palancas adecuadas para ello. Pero las posibilidades de mejorar el servicio prestado mediante el perfilado del cliente, la gestión de su inventario, el agrupamiento de los tratamientos para mejorar la adherencia y reducir las confusiones, o la gestión de los márgenes y, por tanto, de los precios puede ofrecer muchísimas ventajas a un gigante como Amazon con más experiencia que nadie en el entorno del comercio electrónico, además de reducir la fricción en un proceso que la mayoría de los usuarios tienden a encontrar, por lo general, no especialmente conveniente. La visita a una farmacia forma, en efecto, parte de nuestras rutinas habituales, pero caben pocas dudas acerca de que la mayoría de usuarios cambiarían rápidamente sus hábitos para que dejase de serlo y se convirtiese, simplemente, en un ratito frente a una pantalla.
Ahora, aquella pequeña startup que Amazon adquirió en junio de 2018 está ya plenamente integrada en el gigante del comercio electrónico, y funciona ya a cierto nivel en los Estados Unidos. La compañía introdujo el nombre Amazon Pharmacy a finales del pasado 2019, y recientemente, además, ha registrado esa marca en una gran cantidad de mercados en los que se encuentra presente, concretamente Australia, Brasil, Canadá, China, Egipto, Emiratos Árabes, India, Israel, Japón, México, Reino Unido, Singapur, Taiwan, Turquía y la Unión Europea.
Registrar esa patente indica claramente la intención de Amazon de comenzar a trabajar para ofrecer medicamentos con prescripción a través de su servicio, algo para lo que la compañía estaría ya preparando la correspondiente infraestructura de equipo humano y procedimientos administrativos. Según un portavoz de Amazon, «la compañía siempre está estudiando la forma de satisfacer a los clientes en todos los mercados que sirve», y el consumo de medicamentos no solo integra, en muchas ocasiones, un porcentaje significativo y escasamente potestativo del consumo de los hogares, sino que, además, tiende a arrastrar una parte también importante de otros productos, desde medicamentos OTC hasta parafarmacia hasta cosmética o productos relacionados con el bienestar, en los que la compañía ya cuenta con una posición significativa.
La inminente disrupción de las farmacias no hace más que continuar una tendencia hacia la disrupción del retail y del comercio a pie de calle en general, y aunque tenga algunas características específicas, no son cuestiones que puedan considerarse como insalvables para alguien con la capacidad, la experiencia y la confianza en el cliente que posee una empresa como Amazon. Si no te habías imaginado fotografiando tus recetas, introduciendo su código en tu ordenador, recibiéndolas directamente de manera electrónica, con servicio al cliente online 24 horas, y con paquetes de pastillas llegando a la puerta de tu casa, vete empezando a imaginarlo. Y si te dedicas a eso, empieza a plantearte cómo va a funcionar la adopción de un sistema así por parte de tus usuarios cuando se lance, y qué porcentaje de tus ventas actuales se trasladará a ese canal. Que mucho me temo que no va a ser pequeño.
*Texto íntegro e imágenes, publicados gracias a licencias Creative Commons
