El sinsentido de las campañas electorales en redes sociales
Por Enrique Dans*
Google actualiza las políticas de uso de su red de publicidad para campañas electorales, e impedirá la personalización en función de criterios de pensamiento político. Sin embargo, la idea de prohibir el uso de una etiqueta de adscripción política sencilla que define a los norteamericanos como “left-leaning”, “right-leaning” o “independent” mientras se sigue permitiendo que segmenten en función de variables como edad, sexo, localización o, sobre todo, contenido de las páginas que visitan parece bastante insuficiente, y lleva a plantearse hasta qué punto puede de alguna manera servir para solucionar el problema.
El primer paso para solucionar que tienes un problema es reconocer que lo tienes, y en este caso no se trata ya de que las redes sociales lo tengan, sino de que la propia democracia – y por tanto, la sociedad en su conjunto, al menos en los países democráticos – tiene un problema con las redes sociales. Por el momento, las medidas tomadas por las diferentes redes sociales para evitar la manipulación del debate político derivada del uso de la microsegmentación están siendo de lo más variadas. El cambio prácticamente cosmético de Google contrasta con el «vale todo» de Facebook, que defiende que la mentira y la manipulación son recursos perfectamente válidos durante las campañas políticas y que ellos no son quién para hacer nada al respecto, o con la decisión radical de Twitter de prohibir globalmente todo tipo de campaña política en su red. La negativa de Facebook a erigirse en juez de lo que es verdad o mentira en política contrasta, sin embargo, con su actividad a la hora de impedir lo que denomina actividad coordinada no genuina en otros países, o de cerrar casi medio millón de cuentas de WhatsApp en Brasil durante las últimas elecciones. En el ámbito de las campañas políticas en redes sociales solo hay una cosa clara y evidente: que no hay nada claro ni evidente.
De alguna manera tenemos que ser capaces como sociedad de marcar la diferencia entre simplemente utilizar las redes sociales para hacer llegar un mensaje a unos electores, como se había hecho de manera tradicional a través de otros canales, y dedicarse a desinformar y a enviar noticias falsas para inflamar los peores miedos de unos votantes específicos. No se trata de discernir si los políticos mienten mucho o poco, o qué político miente más, sino de definir qué tipo de actividad está razonablemente permitida y cuál es, simplemente, una aberración democrática que debe sancionarse con toda la dureza de la ley. Comportamientos que hoy vemos triste y aparentemente normalizados, como el crear ejércitos de cuentas falsas o el difundir noticias con tono preocupante a personas que han probado tener una sensibilidad especial hacia ellas será, dentro de no mucho tiempo, visto como algo auténticamente demencial, como una forma criminal de adulterar la democracia, de buscar el poder a toda costa sin importar los medios utilizados. No, no todo puede valer para ganar unas elecciones.
Mientras se desarrollan los métodos para poder detener este tipo de maniobras, lo mejor seguramente sería excluir a las redes sociales, extremadamente peligrosas por su capacidad para la microsegmentación, de todo tipo de campaña política, y tratar de identificar el comportamiento coordinado no genuino de la mejor manera posible mediante el desarrollo de algoritmos específicos para ello, sin la complicación que supone que esos mismos actores estén invirtiendo millones en campañas en redes sociales. Simplemente, debemos reconocer que las redes sociales son armas demasiado poderosas, potentes y polarizadoras como para poderse utilizar en campañas electorales. Cualquier otra cosa, cualquier tipo de medias tintas o de actitudes permisivas supone dar alas a aquellos que intentan adulterar los procesos democráticos, algo que debemos proteger a toda costa. En el momento en que los procesos electorales, claves en democracia, se convierten en marionetas manipulables por aquel que tenga más presupuesto y más spin doctors capaces de diseñar campañas más agresivas de microsegmentación, lo habremos perdido todo.
ACTUALIZACIÓN (21/11/2019): Facebook parece estar planteándose restringir el micro-targeting en campañas políticas, de acuerdo con una exclusiva del WSJ.
*Texto íntegro e imágenes, publicados gracias a licencias Creative Commons
