La gran mentira de la publicidad
Por Enrique Dans*
Un artículo en The Correspondent, «The new dot com bubble is here: it’s called online advertising«, incide de manera muy vehemente en un problema que hemos comentado en esta página en numerosas ocasiones: la valoración de la publicidad, el negocio que sostiene a buena parte de las publicaciones en internet, en base a métricas no solo absurdas, sino también completamente erróneas.
Hay muchas maneras de obtener una métrica, y a lo largo del tiempo, los anunciantes han aprendido a hacerse trampas al solitario para que esas métricas digan lo que tienen que decir, y se conviertan en parámetros con vida propia, en absoluto correlacionados con la verdadera eficiencia publicitaria. La transición desde los tiempos en los que la publicidad era fundamentalmente un arte, una manera de tratar de hacerse notar o de convencer no vinculada a unas métricas que eran, como mucho, consideradas como meros indicadores (tirada de un periódico, audiencia de un programa, tráfico de personas que pasan por delante de una valla, etc.) hasta los tiempos actuales, en los que supuestamente todo puede ser medido, están llevando cada vez más a la constatación de un hecho: hay muchas marcas que si simplemente dejasen de hacer publicidad, o la limitasen a simplemente la función de brand awareness, recordar a los usuarios que existen, únicamente notarían una mejora en sus resultados derivada del ahorro correspondiente. Una transición comentada en el ya clásico articulo de Ken Auletta en The New Yorker, «How the Math Men overthrew the Mad Men«, que dibuja esa transición en virtud de la cual internet se comió el grueso del mercado publicitario, y gigantes como Google o Facebook fueron capaces de construir vastas maquinarias capaces de monopolizar progresivamente los presupuestos publicitarios y eclipsar a todo el resto de actores en el negocio.
Que la publicidad sea, en realidad, dinero tirado a la basura es una afirmación absolutista obviamente muy matizable, pintada con trazo muy grueso. Seguramente, la realidad siga estando más próxima a aquella afirmación de John Wanamaker en la que estimaba que tiraba a la basura la mitad de su presupuesto publicitario, pero no sabía qué mitad. Pero la frase no esconde el hecho fundamental: que las métricas utilizadas por la gran mayoría de los anunciantes, desde las impresiones hasta el clickthrough, tienen en realidad muy poco o nada que ver con los resultados. La industria de la publicidad en internet ha logrado crear un producto que los usuarios odiamos hasta el punto de instalarnos programas para bloquearlos, que nos hace infelices, y que en algunas de sus variedades, como la publicidad basada en el comportamiento o la ultrasegmentación, llegan a suponer un verdadero peligro para nuestras sociedades o nuestra democracia.
Como en la famosa frase de A. A. Milne en Winnie the Pooh, la publicidad es hoy un entorno en el que todos los actores siguen haciendo lo mismo que han hecho siempre, porque no pueden detenerse a pensar que tal vez pueda haber otra forma mejor de hacer las cosas. Mientras la eficiencia sigue disminuyendo, todo lo que se le ocurre a unos ejecutivos de publicidad cada vez más disfuncionales es darse premios unos a otros cada vez que consiguen molestar y perseguir al usuario un poquito más, como cuando hace ya algunos años llegaron al máximo del absurdo en la guerra de los pop-up. Hoy, la publicidad es una gran mentira, algo que en realidad sigue funcionando porque nadie se detiene a intentar medirla con unas métricas que tengan un mínimo de sentido. La perfecta definición de una burbuja esperando a que alguien la pinche.
*Texto íntegro e imágenes, publicados gracias a licencias Creative Commons
